跟赚差价说再见,病毒先生

在许多领域,由于信息不对称,或是渠道有限,“中介”成为一种必要的存在。它能够有效对接各方,为各种需求匹配相应的服务。

先生有个观点,想要透彻的理解区块链,必须要先看区块链对细分行业所带来的颠覆性改变;想要看懂区块链+细分行业的机遇,必须要先看行业的先驱者试图变革行业的实际状况。

CommerceLAB(电商链)是基于电商交易数据的消费者需求与广告投放的聚合网络,通过积分激励和用户授权机制,精准匹配消费者需求与广告投放,挖掘百万级电商卖家和十亿级电商消费者的数据价值,重塑万亿级规模的数字广告市场,把区块链应用带入普通消费者的日常生活。

但是,当“中介”开始掌握大量信息资源,甚至有时依靠作假来满足各方需求,渐渐地,服务需求方与提供方“去中介化”、“去渠道化”的呼声,愈发高涨。互联网作为一种可以直接沟通生产者和消费者的媒介,简化了传统商业模式中的多级代理,也曾经深刻动摇了中间商的地位。

上次先生试图用6000字深度内容给大家捋顺区块链+营销的机遇和挑战(没看的朋友可戳6000字深度干货,彻底解决营销人对区块链的焦虑!),这次先生会深入营销行业,给大家列举出区块链变革广告营销行业的一些实战案例,进一步帮助大家理解区块链。(以下项目仅为列举展示之用,不构成投资建议)

CommerceLAB的使命

然而,尽管互联网平台为需求各方如何进行资源对接制定了较为公平的规则,考虑到平台数据、操作的不透明性,且基于数据的造假行为逐渐成为常态,如何真正实现公开透明、自动化的资源匹配,成为新媒介时代的另一个难题。

1.小米

CommerceLAB是全球首家基于区块链技术的电商数据与积分奖励聚合网络,以先进的数据加密和区块链智能合约技术帮助消费者获得个人消费数据的所有权,控制权和收益权,实现商家,消费者和品牌商的共赢合作。

进一步“去中介”,区块链落地数字营销领域

大部分小伙伴对小米进军区块链的印象,大概都是停留在媒体爆料的拉勾上招聘区块链专家和区块链技术工程师的截图。

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2018年,区块链技术的走红为各行各业带来了技术和商业模式上的创新。一方面,数据本身的分布式存储为互联网平台确保信息真实可信提供了技术基础;另一方面,Token经济模型可被应用于许多领域,为平台各方信息交换、价值传递构建完整的生态闭环。

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CommerceLAB的设计目标:

在广告营销领域,区块链的应用无疑将为行业带来变革,产生深远影响。在传统的广告营销中,行业“中介”—广告代理公司通过“赚取差价”的商业模式盈利,随着网络营销以及自动化广告投放技术的兴起,互联网平台虽在一定程度上实现了广告主与消费者间的直接对接,但也存在一些问题。

但是其实早在区块链大火之前,小米的相关部门负责人就在不同场合透露了小米在区块链领域的布局和野心,而几乎所有公开曝光的发言中,都是围绕着如何利用区块链变革广告营销这个点展开的。

建设一个高效,安全,透明的区块链生态网络连接百万计的商家和亿计的电商消费者,实现价值交换的自由流动。

例如,当广告主希望通过社交媒体中的KOL实现广告内容的病毒式传播,一来需要消耗大量的资金投入,且难以预测传播效果,极有可能导致极低的投资转化率。二来互联网平台存在数量庞大的机器人和“僵尸粉”,刷单、买粉行为成为常态,长远来看,不可信的数据与虚假流量不利于行业的发展。

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CommerceLAB包含以下目标:

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在2017年4月11日,上海举行的Digital 360 China
2017峰会上,小米MIUI商业产品部负责人顾大伟发表《探索程序化广告区块链解决方案》主题演讲,提出了基于区块链的营销解决方案,以解决程序化广告领域长期存在的几个痛点问题。小米营销坚持探索营销黑科技,也倡议行业同仁一起参与行动,共建安全、透明、高效的营销生态。

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挖掘电商数据与流量价值。打造一个可信赖聚合平台,把中小电商卖家的数据和流量用合法合规的方式聚合起来,实现1+1>N的价值。

90后连续创业者Scott
Meng结合他在数字营销领域的实战经验,针对以上行业痛点提出了新的解决方案——PINMO,一个去中心化的社交分享营销平台。

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实现消费者、商家、广告商/品牌商的自由沟通及互动。设计一种加密Token作为全球通用的消费奖励积分,每个商家都可以使用这种Token向消费者发送消费奖励,消费者可享受积分兑换、积分折扣等优惠,同时广告商/品牌商也可以使用积分向消费者定向推送广告。

结合多链聚合与AI技术,打通多社区营销业务

此次小米在国内首次提出了“探索区块链的解决方案,倡议行业共建安全透明的营销生态”的主张。总的来说,它的中心思想就是“在保护用户隐私和数据安全的情况下,实现营销数据协作,最大化数据效率和数据价值”。

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建立高效、安全、透明的交易机制。推广去中心化的用户积分钱包,每个消费者可以在积分钱包中管理使用自己的积分,对自己的消费数据做授权管理,发布购买需求等;商家可以通过积分管理维护用户数据,实现数据资产变现;广告商/品牌商通过基于智能合约的广告投放,触达消费者,降本增效。

具体而言,在PINMO中,广告商可以直接将广告内容投放至社交网络,且仅针对投放效果进行付费。

据顾大伟介绍,长期以来,营销行业存在许多问题,比如在数据协作、广告投放和效果监测环节,存在不信任、作弊、资源浪费等弊端。而应用区块链技术则有望打通数据、反作弊并且解决IP不一致等问题。

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在10月份的金投赏论坛上,小米MIUI商业产品部数据组负责人周茂华进行了一场题为《营销数据协作新趋势——基于区块链的营销数据协作探索》的分享,在他看来,区块链作为一种在金融领域被普遍尝试的新兴技术,也能被很好地应用于营销领域,并且它将有助于解决目前业界正面临的诸多难题。

LAB价值基础

在业务层面,PINMO为广告主、广告代理公司和消费者三者间搭建了一个去中心化分享平台,广告商直接与终端分享的用户连接,去除了传统广告行业中的诸多中间环节。在PINMO看来,每个用户都是潜在KOL,每个用户的社交圈都有相应的分享价值。

先生综合两者的演讲内容,跟大家详细描述一下小米+区块链在营销领域的布局。

LAB通过CommerceLAB推广运营后,在未来具备较强的需求和升值空间,主要来自以下4方面:

在技术层面,PINMO率先提出了多链聚合的广告应用协议,其主账本及广告投放入口基于以太坊,合作公链包括星云链、亦来云等。PINMO推动与多个公链建立流量分享社区,应用层的广告主可以通过社区将广告业务串联起来。

小米营销数据链已与多家大型知名企业形成合作,成为全球最领先的营销数据协作平台之一。在技术上,小米营销数据链使用Hyperledger区块链,同态加密与安全多方计算等前沿加密算法,基于区块链降低信任成本的本质特性,构建了满足广告主、媒体、数据公司等营销数据协作方需求的产品。在产品上,小米营销数据链已经上线v0.3版本,实现了营销数据协作两大功能。小米+区块链的产物就是小米营销数据链,它是一个可以支持链上数据逻辑与链下私有数据安全交互的数据协作平台。营销数据链目前包含了了两大产品——OnBoarding全量数据匹配以及共建Panel。更多的,小米营销数据链在探索区块链营销数据Look-alike、全用户画像、反作弊等营销数据难题上也走在了行业的最前列。

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商家:商家对数据资产的获取具备较强的刚性需求,通过采购LAB,可以通过区块链网络和DAPP程序获取更多数据资产、用户资源、营销资源、分析资源,实现对商业市场更好的帮助和突破。新进入的商家以及线下商家,可以将LAB作为业内高效的积分管理和优惠券管理工具,接入更多的线上线下消费活动场景。

此外,PINMO平台还与IBM Watson达成合作,采用AI技术,以实现精准营销。

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广告主:数以亿记的用户资源本身形成了天然的流量池,吸引众多广告主通过采购LAB,实现区块链网络的精准广告投放与监测。CommerceLAB商业模式本身就是对传统封闭式广告业务形态的一种变革。

分享即挖矿,采用Token经济量化用户贡献

OnBoarding通过撮合小米的DMP与品牌主的CRM,进行两者的数据协作,在保护用户隐私和企业数据安全的情况下,实现低成本的多方营销数据协作,提升数据价值,改变数据孤岛的现象。

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节点矿工:通过获取更多的商家资源和数据区块的打包权,在共识机制上更具话事权,节点矿工需要采购LAB对商家进行激励和运营。

不同于许多数字营销方案聚焦于流量曝光,PINMO更关注实际转化率。PINMO希望通过严谨科学、可信可查的反馈来保证传播效果,真正将流量转化为商业价值。

周茂华举了一个例子,“我们服务了一个金融行业客户,它想做数据匹配投放广告。涉及的数据量比较大,它拥有的卡号数量是20亿,我们目前拥有2.8亿的数据量,所以不可能进行数据的全部共享。我们通过OnBoarding迅速进行了匹配,在保护隐私的前提下很大幅度地提升了效率。”

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消费者:消费者通过LAB积分兑换,可获取定向优惠券和服务,同时也用作消费者应用于互联网产品及区块链服务支付和交易的通用筹码。

渠道方面,PINMO允许来自各个社交平台的用户接入,同时也允许广告主、代理商对多渠道进行投放,例如微信WeChat、LinkedIn、Facebook、Twitter等。

顾大伟也举例,以小米和某国际快消品牌共建DMP为例,在完全保护用户隐私的前提下,通过用户信息匹配,二者成功实现数据打通,
DMP共建最大的优势在于第一时间获取有效的“种子”,即客户的CRM,通过Lookalike最终有效性提升了70%到300%。

LAB是将权力从中心化的电商平台或者大广告商中释放出来的关键,基于LAB的流通机制,让市场自由回归中小商家和消费者,真正解决了垄断、隐私主权等问题,生态系统中活跃的各方参与者均能从中获得激励。

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共建Panel实现的则是多方对指定TA数据的验证,从而通过数据联动完善消费者画像,在保护用户隐私和数据安全的前提下,实现多方对指定TA数据的投票,实现人群画像的校正和完善。

PINMO提出了分享即挖矿的营销激励机制。通过PINMO,广告主、代理商为广告内容标注代币奖励,而用户则根据自己的喜好或兴趣领取分享任务。

近两年小米在区块链领域成绩斐然:已经申请了9项专利保护,加入了包括Hyperledger
Project在内的两个开源组织,与15家广告主和合作伙伴达成合作,并获得了由中国信息通信研究院和数据中心联盟颁发的“区块链优秀应用案例奖”。

一旦广告内容被分享到用户的社交网络如朋友圈、Facebook、Twitter等,所有产生的观看、点击等表现数据将被记录上链。最后,根据表现数据,PINMO自动执行智能合约,给予用户分配相应的代币奖励。

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在整个代币流通环节中,用户可选择将领取到的代币奖励在交易所出售,也可持有并保存在PINMO钱包当中。

当然,小米在区块链领域的探索也面临诸多考验,需要推进更多扎实的项目寻求认可,证明区块链在营销领域的现实可行。譬如在解决数据协作、用户隐私等存量问题的同时,是否能够创造出更多的增量价值?如何吸引到更多的业内主体参与到营销数据链的共建之中?如何完成初步的教育过程,并且构建一个普遍可接受的业内标准?这些都是摆在小米面前需要解决的问题。

在广告营销行业,所有人都知道有50%的预算被浪费在无用或低效的宣传渠道,但没有人知道这50%具体在哪里以及怎样被浪费掉。区块链技术为行业提供了一个简单、可信的查账功能,或将彻底根除这一问题。

对于小米而言,它们需要推进更多扎实的项目寻求认可,证明区块链在营销领域的现实可行。譬如在解决数据协作、用户隐私等存量问题的同时,是否能够创造出更多的增量价值?如何吸引到更多的业内主体参与到营销数据链的共建之中?如何完成初步的教育过程,并且构建一个普遍可接受的业内标准?这些都是摆在小米面前需要解决的问题。

PINMO带来一个打破黑箱、去除行业水分的机会,一旦表现数据记录上链,一切都变得可追溯可查询。广告商可以清楚地知道广告投入被哪些用户领取,而这些用户又带来了多少曝光和真正的转化。

没有流通的数据,就是一滩死水,而流通的数据,将成为营销的源泉。小米营销数据链积极推动对外合作,与国内外广告营销、区块链、大数据、立法相关组织建立联系,共同促进营销数据流通,提升数据价值,作为在国内营销界首次提出探索全新的区块链解决方案的商业巨头,我们有理由相信并支持小米利用区块链变革传统营销的决心和努力。

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