如何看待三只松鼠上市,充满了过气网红的流量焦虑亚洲城ca88官网:

七年时间,完成了零食独角兽的进化与蜕变。

又一家零食企业登陆资本市场,加上还有一家尚在IPO排队中,主流零食企业几乎都已登陆资本市场,国内零食企业迎来了“人生巅峰”。

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这家2012年创立的公司,2018年实现70亿元收入,妥妥的零食界“坚果一哥”,并且即将成功IPO登陆创业板。

日前,国内营收规模最大休闲零食企业三只松鼠(300783.SZ)正式登陆A股,上市首日市值已达到84.77亿元。

​​上市过程一波三折的网络零食巨头三只松鼠在近日被拍板IPO,终于尘埃落定,平时我们作为三只松鼠的消费者,而现在有机会成为它的投资者。对于它的前世今生,你又了解多少?其中的投资机会是否值得挖掘?

但对投资人来说,这一切可能只是看起来美好,三只松鼠有其难以逃脱的宿命。

随着人们消费能力提升,健康化需求增强,以饼干、巧克力、糖果等西方零食为主要产品的西式零食企业开始走下神坛,取而代之的是一批本土零食企业迅速崛起,并开启了本土休闲零食发展的“黄金十年”,其中,尤以电商零食发展最为迅猛,并带动一批本土零食企业上市,而随着行业龙头三只松鼠的IPO,几乎可以说整个行业走上了“人生巅峰”。不过,随着人口红利下滑,流量红利远去,本土休闲零食又将如何收获下一个高增长的十年?

1、曲折的上市之路

01 高价同质化产品的命运

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2012年,三只松鼠成立于安徽芜湖。最开始从5个人的创业团队做起,到了2014年就实现了全年网络销售额10亿元的目标。

食品饮料领域,投资人判断一家公司能力的根据是品牌价值,其决定了消费者心智份额,以及在此基础之上的定价能力,而定价能力最终决定了一家公司的盈利。

休闲零食“黄金时代”

2016年,在淘宝双十一当天,三只松鼠销售额为5.08亿元,在天猫全品类商品中排名前七位。

因此,我们常看到雀巢、伊利、可口可乐等食品饮料公司,每年在各种渠道疯狂投入广告和品牌活动来打造品牌忠诚度,拉动消费。

近年来,在人口红利、国民收入增加、健康需求提升等推动下,来伊份(603777.SH)、盐津铺子(002847.SZ)、桂发祥(002820.SZ)等一批零食企业纷纷上市,更重要的是,随着电商的高速发展,发展时间短暂的电商零食也迅速追上,甚至实现反超,百草味、三只松鼠先后登陆资本市场,良品铺子也在IPO排队之中。

有了之前的业绩基础,公司开始在2017年3月开始报送首份申报稿,打算在创业板上市。但是在2017年的上会前夜,三只松鼠因为尚有相关事项需要进一步核查而取消了审核。从此IPO之路就像泥牛入海,而遥遥无期了。之后一直到2018年6月25日,证监会官网才显示三只松鼠又重新进入了IPO排队阶段。截止到5月16日接受上会审核,已经历时俩年多了,不过好在6月12日可以进行IPO了。

品牌虽然是无形资产,但如果不花钱维护打磨,持续的提升心智份额,消费者对这些产品的认知就会逐渐折旧,最终消失。反之,大量的广告和营销投入,则提升了产品溢价能力。

根据亿邦动力研究院发布的《2018中国休闲零食新零售研究报告》,从2005年~2014年,全国休闲食品行业年均复合增长率为17.2%,小品类休闲食品行业年均复合增长率为22%。预计到2020年,休闲零食整体市场规模接近2万亿元,蕴含着巨大的增长空间。

其实早在成立之初,就吸引了IDG资本150万美元A轮投资;2013年再获得600万美元B轮融资,领投方为今日资本、IDG跟投;2014年完成C轮融资,今日资本和IDG共投资1.2亿元;到了2015年9月16日,三只松鼠宣布获得3亿元的第四轮融资,总体估值达到40亿元。

这也就是食品饮料行业在过去十年横扫A股的神奇闭环:

商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》称,随着消费升级步伐的加快,新兴零售渠道快速兴起,零食行业发展步入快车道,呈现“快、广、多、变”的特点,成为未来快速消费品市场中最具前景、最具活力的行业。《报告》显示,2006~2016年的10年期间,零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增长幅度达422.51%。到2020年,零食行业总产业规模预计接近3万亿元。在互联网浪潮的助推下,零食电商也开启了快速增长。《报告》称,零食品类通过线上电商模式加速了市场渗透率,培育和提高了消费人群的购买习惯,零食占线上食品销售近30%。

而现在三只松鼠IPO,拟公开发行不低于4000万股,不低于发行后股份总数的
10%,募资14.37亿元,目的在于全渠道营销网络建设项目;供应链体系升级项目;物流及分装体系升级项目。

品牌消费品凭借定价能力获取超额利润,然后将利润再投入,进一步提升品牌力和定价能力,最终形成正向循环。所以,通常食品饮料行业的毛利率相对较高。

2016年~2018年,三只松鼠分别实现营业收入44.23亿元、55.54亿元和70.01亿元,净利润2.37亿元、3.02亿元和3.04亿元,营业收入分别同比增长116.47%、25.58%、26.05%。2019年一季度公司营收、净利润分别为28.68亿、2.49亿元,分别同比增长27.17%、6.95%。

2、公司基本业务介绍

不过,研究了三只松鼠后,我们发现零食这个细分市场似乎是个异类,毛利率低得无法描述:亚洲城ca88官网 3
为什么毛利率这么低,尤其是三只松鼠竟然只有28.25%?其实,这是三只松鼠主业的特色:

另一家同类企业,良品铺子招股书显示,其2015年、2016年、2017年、2018年上半年营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元。2016年、2017年分别同比增长36.20%和26.45%。2015年、2016年、2017年、2018年分别实现归属于母公司所有者的净利润3232万元、6729万元、1.13亿元、1.12亿元,分别同比增长118.16%和14.66%。增长速度令众多行业难以望其项背。

其实三只松鼠是一家互联网休闲食品零售企业,主要通过天猫商城,京东,唯品会等网络电商平台,进行自有品牌和第三方进口休闲食品的销售,主要产品覆盖坚果,零食,果干等等。

几乎所有坚果品类的单位重量成本价格都接近上百元,但对消费者来说,它又不是刚需品种。坚果玩家的困境在于:售价定低了,利润率难以保证;售价定高了,由于行业同质化严重,同样卖不动。

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所以,虽然同样是食品饮料行业,无法实现差异化的三只松鼠,毛利率在未来不存在大幅提升的空间,这可以说是这个细分市场的宿命。

大健康、电商加持

从公司2017,2018年财报的数据看,几大主营产品占营收的比重都发生了较大的变化。2017年到2018年期间,坚果的营收比重从63.38%下降到了52.97%,同时零食占营收比重从25.47%上市到35.80%,其他品类虽然有所变化,但是变动的程度较小。

为了摆脱坚果行业的低毛利宿命,三只松鼠正在不断降低坚果产品占比。

中国零食产业快速发展背后是其自身特点决定的,相比过去饼干、巧克力、糖果、油炸薯片等传统西式零食,由于被认为不够健康,逐渐被大量年轻消费群体所抛弃,取而代之的则是以坚果为主的本土休闲零食,近年来崛起的本土零食主要以坚果炒货为代表,这恰恰迎合了大众的饮食健康需求,从品类属性而言,坚果作为大自然生产的天然食材,本身对消费者就具备了天然、健康的背书效应。美国食品药品监督管理局发表声明称,每天吃坚果42克,可缓解精神压力,经常吃坚果能降低心脏病的发病风险。国家卫生计生委发布了最新《中国居民膳食指南》也多次将坚果与籽类食品列入日常膳食结构表中(每人每天推荐食用量为25克~35克)。

而从三只松鼠近几年的营收增速趋势来看,2019年可能会达到100亿元的营收大关。

不过,这还不是三只松鼠问题的全部。

当然,虽然有两大风口助推,但对于身处其中的企业则并不总是一帆风顺,三只松鼠IPO就经历了一波三折。对于IPO道路上的曲折,三只松鼠创始人、董事长章燎原虽然在上市庆功会上笑言“吃着零食就过去了”,但事实上,章燎原也曾为企业食品安全、突破增长瓶颈等问题一度彻夜难眠,常常与投资人就企业发展聊到深夜。

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02 过气网红的高额引流支出

峰瑞资本创始人李丰表示:“三只松鼠在2017年经历了持续增长问题、公关危机,第一次接触资本市场的挑战,从投资人到管理层都很焦虑。”

2016-2018 年度,公司主营业务收入占营业收入的比例分别为
99.68%、99.59%、99.67%,保持稳定趋势,公司营业收入的年复合增长率为
25.82%。同时净利润从2014年的亏损1286万元到2018年盈利3.04亿元,在2015年就实现扭亏为盈。

上面毛利率对比中,我们拿当过参照物,低毛利率可能是两者的相似点。但这两家公司的不同之处也非常大,三只松鼠的渠道几乎完全依赖淘宝店和其它电商渠道,而洽洽则主要是线下渠道和分销。

在业界看来,电商零食产业还是一个很年轻的行业,很多问题都要靠身处其中的企业自己摸索,并且同样要面对食品行业的共同难题——食品安全。这也是诸多此类企业需要面临的挑战。

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洽洽线下渠道凭借门店本身构成流量入口,虽然前期耗资巨大,但后期却形成相对稳定的投入。

告别红利,不进则退

同时从三只松鼠的营收规模来看,2017,218年28.92%,28.25%的毛利率,较2016年的30.20%变动不是十分明显。根据公司资料上显示,毛利率下滑的原因是:公司销售模式的改变,入仓模式的收入占比提高导致毛利率略有下降;公司拓展零食品类,且对零食促销力度不断加大,以加强公司在零食品类的市场地位。总结一下就是公司采用产品入仓模式可能会造成库存积压,和营销费用的支出加大导致毛利率下滑,观点还是较为中肯的。

而三只松鼠的线上渠道,好处是初期无需大量资本开支,这也是其收入四年增长六倍的秘密。这一切可以依赖广告和引流投入迅速完成,但缺点也随之而来:

登上巅峰之后,本土休闲零食面临的挑战却日益严峻,随着人口红利衰退、电商流量红利减弱,这对依旧小而散、同质化竞争严重的零食电商行业却并非好消息,这意味着休闲零食市场告别高增长,市场规模增速放缓,休闲零食企业可能进入“大鱼吃小鱼”的博弈之中。

3、后流量时代,新的增长点在哪?

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